“Panta rei”, tutto cambia ci insegna Eraclito e di certo questo stesso principio è applicabile nella vita come, più specificatamente, nella gestione d’impresa e nel marketing in particolare.
Il concetto del “Ciclo di vita del prodotto” (CVP) è uno dei concetti fondamentali del marketing. Esso si basa sull’assunzione che i prodotti attraversino un ciclo di nascita, vita e morte, proprio come un qualsiasi organismo vivente.
Il termine è stato usato per la prima volta da Theodore Levitt nel 1965 in un articolo della Harvard Business Review: “Sfruttare il Ciclo di Vita del Prodotto, (Volume 43, Novembre-Dicembre 1965, pp 81-94).
In base alle teoria del Ciclo di vita del prodotto se un prodotto ha successo nella fase introduttiva (e molti falliscono in questa fase: Il ciclo di vita crea l’illusione che tutti i prodotti immessi sul mercato percorrano le quattro fasi. In realtà, una buona percentuale di essi “non sfonda”. In tali casi, dopo l’introduzione si ha un flop), allora crescerà e si diffonderà gradualmente e il tasso di crescita delle vendite aumenterà.
In questa fase, l’entrata in gioco della concorrenza, con le sue misure promozionali, espande ulteriormente il mercato. Ma il mercato non è infinitamente espandibile, a un certo punto il tasso di crescita rallenta e il prodotto entra nella fase di maturità. Infine, viene raggiunta una fase in cui ci sono troppe aziende sul mercato, scoppia la guerra dei prezzi e alcune imprese abbandonano di mercato, che a sua volta implode. In forma schematica le diverse fasi del ciclo sono riassumibili nel modo seguente.
Le fasi nel Ciclo di Vita del Prodotto
- Fase di Introduzione. Il prodotto è introdotto nel mercato con uno sforzo di marketing concentrato ed intenso destinato a stabilire un’identità chiara e promuovere la massima consapevolezza. In questa fase ci sono molte prove o acquisti di impulso.
- Fase di Sviluppo. Può essere riconosciuta dall’aumento delle vendite e dell’emergere dei concorrenti. Dal lato del fornitore, la fase di Sviluppo è inoltre caratterizzata da sostenute attività di marketing . Alcuni clienti fanno acquisti ripetuti.
- Fase di Maturità. Questa fase può essere riconosciuta quando i concorrenti cominciano a lasciare il mercato. Inoltre, la velocità delle vendite si riduce drasticamente ed il volume delle vendite raggiunge un livello costante. A questo punto, i tipici clienti fedeli comprano il prodotto.
- Fase di Declino. Gli effetti prolungati della concorrenza, degli stati economici sfavorevoli, delle nuove tendenze, ecc, spiegano spesso il declino delle vendite.
Esprimendo le vendite in funzione del tempo, la curva che esprime un tipico ciclo di vita del prodotto è come quella seguente, che mostra come a fronte di un rapido sviluppo del fatturato nelle fasi di introduzione e crescita segua un rallentamento nelle fasi di maturità e saturazione, con un suo calo nella fase di maturità.
L’analisi del Ciclo di vita del prodotto ha implicazioni fondamentali per la strategia di marketing e per l’articolazione delle politiche operative del marketing mix. Da un punto di vista gestionale, il concetto di ciclo di vita del prodotto è utile nella misura in cui concentrare la nostra attenzione sul probabile andamento delle vendite e sull’opportunità di prendere misure correttive. Avendo, infatti, la consapevolezza della fase del ciclo in cui ci si trova è possibile predisporre interventi mirati e coerenti con le dinamiche di mercato, spesso in contrasto con i desiderata dei vertici aziendali.
Ciclo di vita del prodotto/mercato e caratteristiche del mercato (Fonte: M. McDonald, “Piani di Marketing)
Se le condizioni di redditività e flussi di cassa (utile in tal senso è un’analisi basata sulla Matrice Mckinsey e sulla Matrice BCG, sulle quali ci proponiamo di realizzare un post specifico in futuro) permettono la permanenza nel mercato, l’impresa può attuare opportune azioni mirate a modificare il naturale andamento del ciclo di vita e a “rivitalizzare” il prodotto.
Ad esempio, se le vendite cominciano a declinare l’azienda può avviare un programma di estensione della gamma di prodotto e di sviluppo del mercato, in modo da spingere il brand verso ulteriori fasi di crescita a cui far seguire la ricerca di nuovi prodotti e di potenziali settori di diversificazione.
Nel corso del tempo sono state sviluppate diverse declinazioni del modello di Ciclo di Vita per meglio adattarlo allo sviluppo di prodotto mercati di settori specifici. Pur se fondati sugli stessi elementi concettuali, tali modelli differiscono in quanto al numero e ai nomi delle fasi.
Qui di seguito riportiamo una lista dei modelli più importanti, gli autori che li hanno sviluppati e l’anno di loro formulazione:
- (1973) Fox: precommercializzazione – introduzione – sviluppo – maturità – declino.
- (1974) Wasson: sviluppo del mercato – sviluppo veloce – turbolenza competitiva – saturazione/maturità – declino
- (1984) Anderson & Zeithaml: introduzione – crescita – maturità – declino
- (1998) Hill e Jones: – sviluppo – drastica riorganizzazione economica – maturità – declino
