A quasi cinquant’anni dalla prima formulazione del concetto di marketing sopravvive una sostanziale confusione sul suo reale significato e sulla sua natura.
Molte aziende hanno adottato il vocabolo del marketing e applicato, in modo apparente, la sua terminologia pur continuando a seguire un percorso orientato dalla tecnica, oppure dalla produzione, o dalla gestione commerciale, o dall’amministrazione finanziaria e contabile.
Se pure la confusione sul concetto di marketing è, in modo preoccupante, generalizzata ai più svariati settori economici e ai più diversi mercati, le categorie in cui tale confusione si articola possono essere riassunte nelle seguenti.
Confusione del concetto di marketing con quello delle vendite
La confusione con le vendite è ancora una delle principali barriere da superare. L’approccio di marketing non può certo essere ridotto all’applicazione di un consolidato metodo di vendita, riproposto con un nome nuovo a seconda delle circostanze, che cerca di persuadere il cliente all’acquisto di quanto gli si vuole vendere, come, quando e dove glielo si vuole vendere.
La vendita è solo uno degli aspetti del rapporto (leggi “relazione”) con il cliente e affermare che essa è l’unico elemento che davvero conta si ignora l’importanza della gestione del prodotto, del prezzo, della distribuzione e della comunicazione come elementi in grado di incidere sulle decisioni dio acquisto. La vendita è solo “una” parte del processo nel quale si colloca la trattativa. È la parte culminante del “processo” di marketing e il successo sarà possibile solo se tutti gli elementi del “marketing mix” saranno stati gestiti con coerenza ed efficacia. Maggiore è l’attenzione posta nella scoperta dei desideri dei clienti, nello sviluppare prodotti in grado di soddisfarli, nel determinare un prezzo coerente con i benefici offerti, nell’organizzare la distribuzione e nel comunicare con il proprio specifico target di mercato, più facile sarà concludere contratti attraverso il processo di vendita.
Confusione del concetto di marketing con la pubblicità
Parimenti, è sbagliato ritenere che il marketing coincida semplicisticamente con la pubblicità, essendo questa solo “uno” degli aspetti della politiche di comunicazione. Peraltro, molte aziende sciupano i propri investimenti pubblicitari perché non hanno correttamente identificato il loro mercato di riferimento, oppure definiscono tali investimenti senza una reale motivazione strategica: è il caso di imprese che investono in pubblicità quando i tempi sono favorevoli e tagliano i budget pubblicitari in periodi di crisi o recessione. Il taglio del budget pubblicitario è spesso considerato una facile via per riequilibrare le perdite quando l’azienda ha un utile inferiore al previsto. Spesso tale comportamento viene incoraggiato dal fatto che ad una simile azione non corrisponde alcun evidente effetto negativo immediato sulle vendite. Questo è un classico malinteso sul marketing e sul ruolo della pubblicità: è molto semplicistico supporre che l’efficacia della pubblicità si possa misurare in termini di vendite, quando essa è solo una parte del processo di marketing.
Numerosi sono gli esempi che esprimono lo stato di confusione tra marketing e pubblicità. Un’impresa di trasporti pubblici ha speso mezzo milione di euro per pubblicizzare il proprio servizio di autobus, ignorando che il loro uso era in declino perché molti li consideravano troppo popolari. È una classica situazione in cui emerge il malinteso sul potere della pubblicità di poter aumentare le vendite a prescindere. Se la campagna pubblicitaria fosse stata preceduta da una ricerca di mercato, si sarebbe potuto sviluppare un messaggio più mirato ed in grado di superare il pregiudizio sul mezzo di trasporto. Non avendo assunto tale comportamento l’impresa di trasporti si è ritrovata a spendere una fortuna per niente.
Altra situazione citata come caso studio della confusione della pubblicità con il marketing è quello della British Airways. La compagnia aerea ha vinto numerosi e prestigiosi premi per le sue brillanti campagne pubblicitarie, senza però, poi, essere in grado di mantenere ciò che in tali campagne veniva promesso. Gettare risorse in messaggi pubblicitari sbagliati è ancora un modo molto diffuso per cercare di risolvere problemi che di fatto attengono al “processo” di marketing.
Confusione del concetto di marketing con la gestione del prodotto
La convinzione seconda la quale tutto ciò che un’impresa deve fare è realizzare un buon prodotto è ancora molto diffusa. Un infinito numero di brillanti prodotti che hanno portato i loro investitori e fabbricanti alla bancarotta non riesce a sconfiggere questa idea tanto radicata. L’obiettivo che ogni impresa dovrebbe porsi è quello di trovare metodi migliori della concorrenza per soddisfare specifici bisogni di mercato, siano essi manifesti o latenti. Uno dei compiti principali del marketing è capire bene i clienti e i loro problemi in modo da poter indicare all’impresa le caratteristiche che un determinato prodotto deve avere per facilitare la loro vita e indurli all’acquisto. A ben vedere è un approccio esattamente inverso rispetto a quello in cui prima si realizza un prodotto e “poi” ci si pone il problema di come venderlo.
Confusione del concetto di marketing con il servizio clienti
La sindrome della “Buona giornata” (“In Search of excellence”, R. H. Watreman, T. Peters, 1982) è ancora molto diffusa tra tutte quelle imprese che non hanno ancora capito che la cordialità del personale con i clienti non ha efficacia se l’offerta di base è fondamentalmente cattiva: nel caso delle compagnie ferroviarie gli investimenti per migliorare il servizio clienti perde di importanza di fronte a sistematiche carenze nella puntualità dei treni; l’invio degli auguri dei clienti in banca dati ha poco senso se le compagnie telefoniche rendono un calvario mettersi in contatto con i propri operatori.
