Definiamo “resilienza” come la capacità di un sistema di adattarsi al cambiamento. Cambiamenti sempre più rapidi, complessità crescenti e e rischi e incertezze sempre più forti sono diventati la nuova realtà del marketing nell’era della turbolenza. Per difendersi dagli sconvolgimenti esterni provocati dalla turbolenza e dal caos in grado di distruggere le aziende, queste ultime devono crescere la loro capacità di resilienza tutti i livelli e in particolare nel marketing nelle vendite.
La resilienza è, in primo luogo, una forma mentis che devono costruirsi tanto responsabili del marketing quanto tutti gli altri membri dell’organizzazione. È una qualità indispensabile per lottare energicamente nel mercato, distinguersi nel caos per entrare in sintonia con i consumatori. Questo approccio elastico e flessibile trasforma la selezione del difficoltà in decisioni.
Gli operatori di marketing più capaci non si limitano a risollevarsi dalle crisi, ma riescono a diffondere nelle loro organizzazioni la capacità di prevedere gli imprevisti. Quando imperversa il caos reinventano incessantemente i modelli aziendali e le strategie di marketing in modo da adattarsi con rapidità ai cambiamenti delle condizioni del mercato.
Oggi le aziende si avvalgono in genere di un sistema di marketing che si è formato da anni di affinamenti per tentativi ed errori e hanno messo a punto piani, strategie e tattiche per sfruttare al massimo le indagini di marketing, i prezzi, la forza di vendita, la pubblicità, le promozioni, le fiere commerciali e altri strumenti. Queste prassi probabilmente non scompariranno, perché in fondo un senso di sicurezza e imprevedibilità; in passato si sono dimostrati efficaci che si presume che lo saranno anche in futuro. Il problema è oggi che il mondo continua a cambiare, la turbolenza e il caos è sempre più intensi lo stanno trasformando rapidamente e radicalmente come mai avvenuto negli ultimi anni. L’esperienza dei clienti giunge a riguardare anche i loro interessi, budget e valori; i canali di distribuzione assumono nuove forme mentre compaiono nuovi mezzi di comunicazione; si presentano sulla scena nuovi concorrenti; entrano in vigore nuove normative di legge. Questi mutamenti situano le aziende di fronte una scelta fondamentale: possono continuare ad attuare la stessa strategia oppure riconoscere l’esigenza di individuare un nuovo approccio. Dovranno, ovviamente, riesaminare e correggere prassi e strumenti di marketing, perché in caso contrario il nuovo ambiente potrebbe danneggiarle, portandole anche al fallimento.
Il primo compito è prendere atto dei cambiamenti sostanziali verificatisi nell’ambiente di marketing. In generale è possibile individuare quattro cambiamenti principali:
1. I clienti non sono mai stati così ben informati: ora esercitano un nuovo potere. Possono scoprire quasi tutto su qualsiasi prodotto, servizio azienda effettuando ricerche sul web o contattando altri utenti dei social network.
2. I clienti sono sempre più disposti ad acquistare e affidarsi prodotti da etichette private quando hanno prezzi inferiori rispetto a quelli delle grandi marche diffusamente pubblicizzato.
3. I concorrenti sono in grado di copiare più velocemente qualsiasi nuovo prodotto servizio riducendo così il rendimento del capitale investito dall’innovatore. Oggi i vantaggi competitivi hanno vita molto più breve.
4. Internet e social network hanno creato fonti di informazione e media totalmente nuovi, oltre a nuovi sistemi per la vendita diretta ai clienti
I nuovi scenari di mercato caratterizzati dalla costanza della turbolenza inducono a cambiamenti radicali anche nella mentalità e nelle azioni degli operatori di marketing:
- dall’interesse per i clienti da parte dei soli responsabili del marketing all’attenzione di tutti coloro che operano in azienda;
- dai tentativi di vendere a tutto il mercato al tentativo di essere l’impresa migliore al servizio di mercati obiettivo ben definiti;
- dall’organizzazione per prodotti a quella per segmenti di clienti;
- dalla produzione di tutti i beni all’interno dell’azienda all’acquisto di un maggior numero di beni e servizi da fornitori esterni;
- dal ricorso a molti fornitori alla collaborazione con meno operatori più orientati alle esigenze dei propri partner;
- dalla focalizzazione su attività tangibili a quella sua attività di marketing intangibili(marchi, valore dei clienti, fedeltà dei canali e proprietà intellettuale);
- dalla costruzione di marchi mediante la pubblicità a quella tramite comunicazioni integrate di marketing e performance corrispondenti alle attese;
- dalla redditività di ogni singola vendita alla costruzione di un valore del cliente duraturo;
- dalla ricerca di una maggiore quota di mercato all’ambizione di ottenere una maggiore quota delle disponibilità economiche di ciascun cliente;
- dal locale al glocal (globale e locale allo stesso tempo);
- dall’esclusiva focalizzazione sui risultati finanziari a quella anche sui risultati di marketing;
Le imprese che avranno successo nel nuovo ambiente devono essere organizzazioni creative, forti e resistenti, che sappiano reagire prontamente ad un ambiente esterno in continuo cambiamento. Devono essere in grado di reggere intensi stress repressioni subendo danni minimi e riuscire a far fronte a variazioni imprevedibili dello scenario circostante, per poi riprendersi quando passa il momento difficile e la situazione migliora. Devono fare della resilienza un elemento endogeno e imprescindibile.
(Tratto da “Chaotics – Gestione e Marketing nell’era della Turbolenza”, di P. Kotler e J. A. Caslione)
