Uno strumento che manager impiegano per valutare i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce di organizzazione è rappresentato dalla SWOT Analysis (strengths/weakness/opportnities/threats: analisi dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce).
I punti di forza e dei punti di debolezza sono fattori interni che possono influenzare la capacità di un’organizzazione di soddisfare i suoi mercati target.
Con l’espressione “punti di forza“ si designano i vantaggi competitivi o le competenze fondamentali che conferiscono all’impresa un vantaggio nel soddisfacimento dei bisogni dei suoi mercati target.
Con l’espressione “punti di debolezza” si designano le limitazioni che un’impresa deve affrontare nello sviluppo o nell’implementazione di una strategia di marketing. Sia i punti di forza che i punti di debolezza dovrebbero essere esaminati dal punto di vista del cliente perché sono significativi soltanto quando sono da aiuto o di ostacolo a un’impresa nel soddisfacimento dei bisogni dei propri clienti. Soltanto quei punti di forza che attengono al soddisfacimento dei clienti dovrebbero essere considerati Veri vantaggi competitivi. Analogamente, i punti di debolezza che influenzano direttamente la Customer Satisfaction dovrebbero essere considerati svantaggi competitivi.
Opportunità e minacce esistono indipendentemente dall’impresa e quindi rappresentano problemi che devono essere presi in considerazione da tutte le imprese, anche da quelle che non sono in concorrenza con l’impresa in questione.
Con il termine “opportunità” si designano le condizioni ambientali favorevoli che potrebbero produrre remunerazioni per l’organizzazione se questa agisse in base a esse in modo appropriato. Cioè, le opportunità sono situazioni che esistono ma che procurano benefici all’impresa soltanto se questa agisce sfruttandole.
Con il termine “minacce”, d’altra parte, si designano le condizioni o le barriere che possono impedire all’impresa di raggiungere i suoi obiettivi. L’impresa deve agire anche in base alle minacce per impedire che esse limitino le capacità dell’organizzazione.
Opportunità e minacce possono scaturire da molte fonti presenti nell’ambiente. Quando l’introduzione di un nuovo prodotto da parte di un concorrente minaccia un’impresa, può rendersi necessaria una strategia difensiva. Se l’impresa minacciata dalla concorrenza e in grado di sviluppare e lanciare un nuovo prodotto che eguaglio superi quello offerto dal concorrente, e se riesci a trasformare la minaccia in un’opportunità.
Nella figura che segue è riprodotta una matrice SWOT. Quando un’organizzazione fa corrispondere i punti di forza interni alle opportunità esterne essa crea vantaggi competitivi nel soddisfacimento dei bisogni dei suoi clienti. Inoltre, un’organizzazione dovrebbe agire in modo da convertire i punti di debolezza interni in punti di forza e le minacce esterne in opportunità.
Un’azienda che sia priva di adeguate capacità di marketing può ricorrere a consulenti esterni retribuiti che l’aiutino a convertire un punto di debolezza in un punto di forza.
