Nel momento in cui un’azienda di appresta ad una pianificazione di marketing deve prepararsi ad affrontare un certo numero di complessi problemi organizzativi, attitudinali e cognitivi delle risorse interne che ne possono facilmente ostacolare il percorso. Superando questi ostacoli ci sono buone probabilità di successo. In questo il coinvolgimento della proprietà, in particolare nelle PMI, è essenziale, così come l’attuazione di un adeguato livello di delega nei confronti del responsabile , o consulente, marketing chiamato ad innestare all’interno dell’organizzazione un nuovo metodo di lavoro.
Mancando questo atteggiamento da parte dei vertici aziendali la pianificazione di marketing rimarrà un puro esercizio teorico, ammesso che possa giungere a conclusione nel reperimento delle informazioni sedimentate nelle varie aree organizzative.
Creati i presupposti per il nuovo orientamento, il piano strategico di marketing si articolerà secondo quattro fasi principali:
- Analisi: deve riguardare sia il mercato sia la posizione dell’impresa al suo interno, in relazione alla concorrenza
- Obiettivi: occorre individuare, sulla base dei dati emersi dall’analisi, un gruppo realistico e misurabile di obiettivi finanziari e di marketing coerenti con le capacità competitive dell’impresa
- Strategia: sviluppo di una strategia generale di marketing di medio/lungo termine (orizzonte di 3-5 anni) per il raggiungimento degli obiettivi, coerente con la strategia generale dell’impresa
- Tattica: l’analisi, gli obiettivi e la strategia di marketing devono essere utilizzati come base per dettagliati piani operativi (tattici) in grado di attuare la strategia e conseguire gli obiettivi. I piani operativi sono articolati per segmento di mercato ed esprimono concretamente gli orientamenti dell’impresa su prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione.
Analisi, obiettivi, strategia e tattiche dovrebbero essere esposti in un documento formale, il Piano di Marketing, in modo che questo sia condivisibile in azienda ed utilizzato come documento informativo di sintesi per soggetti esterni portatori di interessi nei confronti dell’impresa, che, nel caso delle PMI, possono essere banche e soggetti finanziatori, partner commerciali, fornitori e clienti strategici.
Dott. Ivan Di Marco
