Al Ries e Jack Trout nel loro libro “Positioning: la conquista della posizione vincente” hanno introdotto il concetto di posizionamento nella disciplina di marketing. Secondo i due autori il posizionamento “non è ciò che fate a un prodotto ma è ciò che fate alla mente del cliente potenziale”. Può affermare di essere in grado di rispondere in maniera più veloce alle richieste dei clienti, prodotti più sicuri, più economici, più convenienti, più resistenti, più disponibili, offrendo una qualità più elevata e un maggior valore e così via.
Tuttavia È necessario scegliere una di queste caratteristiche affinché si fissi stabilmente nella mente dell’acquirente identificando l’impresa cui è associato. Il posizionamento, cioè, viene a coincidere principalmente con un processo comunicativo. Se un prodotto non si presenta come il migliore per una certa caratteristica, che è significativa per un determinato gruppo di clienti, non sarà ben posizionato e pochi lo ricorderanno.
Le imprese, tuttavia, che non ricoprono la posizione di leader di mercato hanno una alternativa: devono selezionare un altro attributo E diventare il numero uno in relazione a quello. Ogni azienda dovrà attirare i clienti che prediligono il suo principale attributo alcune imprese potrebbero preferire di sviluppare un posizionamento “multiplo” piuttosto che un unico posizionamento. Questa strada è percorribile a condizione che non vengano dichiarati troppi attributi eccezionali, altrimenti rischia di non essere creduta, con effetti negativi rispetto a quelli auspicati: essere ricordata come in capace di soddisfare le promesse fatte.
Secondo un approccio al posizionamento (M. Treacy e F. Wiersema) tre sono i posizionamenti principali definiti ” discipline del valore”:
1. Leadership di prodotto
2. Eccellenza cooperativa
3. Attenzione al cliente
In base a tale approccio, cioè, alcuni clienti apprezzano maggiormente l’azienda che offre il prodotto migliore della categoria, altri l’azienda che opera in modo più efficiente e, quindi, con prezzi bassi, altri quella che in grado instaurare un miglior rapporto. Una strategia di successo basata su tale concetto di posizionamento richiede ad un’impresa the diventare leader riconosciuti in una di queste discipline del valore e di essere, almeno, adeguate nelle altre due. Una posizione di eccellenza in tutte tre le discipline risulterebbe essere troppo difficile o costoso.
Altri autori (F. Crawford e R. Mathews) individuano cinque posizionamenti possibili:
1. Prodotto
2. Prezzo
3. Facilità di accesso
4. Servizio a valore aggiunto
5. Esperienza del cliente.
Le imprese leader dominano uno di questi parametri, possiedono una performance superiore alla media in un secondo E sono alla pari con le imprese del settore nei restanti tre.
Anche in base a questo secondo approccio nessuna impresa è in grado di ottimizzare più di due parametri di posizionamento.
In generale, è possibile affermare che il posizionamento più efficace si ottiene quando si riesce a creare un modello esclusivo e difficilmente inimitabile, poggiato saldamente su vantaggi competitivi sostenibili e duraturi. Tuttavia, nessun posizionamento durerà per sempre. A causa dei cambiamenti che coinvolgono i consumatori, i concorrenti, la tecnologia e l’economia, le imprese devono continuamente riconsiderare il posizionamento dei loro marchi principali, Affrettandosi a riposizionare quelli che stiano perdendo quote di mercato.
