Nielsen ha Individuato cinque cluster che rappresentano la nuova società italiana: Traditional, Silver, Mainstream, Low price e Golden.
Questa negli ultimi anni è mutata profondamente: avanzamento dell’età media, riduzione del tasso di natalità, rivoluzione digitale, frammentazione sociale sono solo alcuni dei cambiamenti di un’Italia che nel 2018 si presenta proiettata verso una popolazione prevalentemente matura e dagli stili alimentari ben precisi.
La definizione dei nuovi profili degli italiani fatta da Nielsen si basa sull’analisi del carrello della spesa, ovvero i reali comportamenti di acquisto.
Il mercato dei beni di largo consumo, le cui vendite tornano a crescere e si delineano nuovi comportamenti d’acquisto che vanno di pari passo con i cambiamenti in atto a livello socio-economico. Cinque tipologie di famiglie, cinque “stili” di acquisto identificati ed etichettati: Traditional, Silver, Mainstream, Low Price, Golden sono i nomi dei cinque cluster individuati da Nielsen per interpretare le dinamiche dei trend del largo consumo. La ridefinizione dei parametri di ricerca è stata resa possibile grazie alle informazioni del Panel Consumatori costituito da 9.000 famiglie rappresentative della popolazione italiana e al monitoraggio dei loro acquisti in termini di categorie, tipologie di prodotto (senza glutine, senza lattosio, biologico, etc.) e relativo profilo nutrizionale.
Nonostante siano stati ricavati considerando solo i comportamenti d’acquisto, i 5 cluster risultano ben definiti dal punto di vista sociodemografico:
· TRADITIONAL – famiglie mature con un reddito sotto la media (4 milioni di famiglie rientrano in questo profilo); approccio alla spesa: freschissimo e categorie e ingredienti base;
· SILVER – nuclei famigliari maturi con un reddito sopra la media, presenti prevalentemente al Nord (per un totale di 5,9 milioni di famiglie); approccio alla spesa: freschissimo, ortofrutta confezionata, categorie benessere e a valore aggiunto;
· MAINSTREAM – famiglie giovani con figli con un reddito sotto la media, distribuite in modo omogeneo sulla Penisola (6,3 milioni di famiglie); approccio alla spesa: indulgence e contenuto di servizio;
· LOW PRICE – famiglie leggermente più giovani della media con un reddito sotto la media, distribuite sul territorio (4,3 milioni di famiglie); approccio alla spesa: basket di spesa poco caratterizzato;
· GOLDEN – famiglie in età centrale senza figli (40% è monocomponente) con un reddito sopra la media (4,3 milioni di famiglie); approccio alla spesa: benessere, contenuto di servizio, etnico.
A ogni stile d’acquisto corrisponde un determinato approccio alla spesa alimentare. Partendo dai Traditional, che concentrano i propri acquisti sul freschissimo e sugli ingredienti base, passando dai Mainstream, che invece compongono il carrello con prodotti più ‘indulgenti’ e golosi, si arriva ai Golden, stile centrale per tutte le nuove proposizioni a valore aggiunto – sempre più presenti negli scaffali dei punti di vendita (dai prodotti per intolleranti all’offerta di sushi e sashimi, dall’etichetta Bio alle certificazioni di sostenibilità).
Nonostante queste forti differenze, gli stili individuati da Nielsen non devono essere considerati compartimenti stagni, bensì ‘vasi comunicanti’, che fanno registrare migrazioni da un approccio alla spesa all’altro.
Nella mappatura individuata da Nielsen si registrano migrazioni da un approccio di spesa all’altro. Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era Golden, nel 2017 lo sono il 17,4%. Parallelamente anche i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%.
Si tratta di una migrazione di oltre 2 milioni di famiglie che rappresentano 6,6 miliardi di euro di spesa: una polarizzazione dei comportamenti di acquisto dove ai poli si trovano lo stile con la maggiore disponibilità di spesa e quello in assoluto più attento al prezzo. Uno scenario frammentato e polarizzato che ha favorito quei retailer specializzati e agili sia nella convenienza sia nel valore aggiunto.
In quest’ottica, quello che accade nel largo consumo rispecchia la più generale polarizzazione economica che sta avvenendo nel nostro Paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio. Prova ne sia la diminuzione nell’ultimo anno delle famiglie Mainstream (meno 490 mila), di cui una parte si è dovuta adeguare a uno stile Low Price (230 mila),e un’altra si è evoluta verso lo stile Golden (260 mila).
Riguardo al peso della comunicazione pubblicitaria nell’orientare il carrello della spesa, al di là della leva promozionale che fa presa sui Low Price, la televisione ha ancora un ruolo centrale. In virtù della maggiore attenzione verso la qualità degli ingredienti, testimoniata dall’incremento dei Golden, deve però “dare delle risposte sui prodotti e comunicare valori veri, per creare engagement”.
Le sfide del prossimo futuro? Per Nielsen si giocheranno sull’assortimento, sulla relazione, sull’accessibilità, sulla precisione e sul rapporto qualità prezzo.
I cambiamenti sociali sono, infatti, una sfida per i retailer: in una società in cui la fascia matura è destinata ad avere sempre maggior peso, buona parte della crescita del largo consumo dipenderà dalla capacità di favorire la migrazione delle famiglie Silver verso uno stile Golden. Considerata la maggiore propensione dei Silver a fare spesa nei negozi vicini a casa e con metrature inferiori, la sfida è ottimizzare gli assortimenti in modo da portare prodotti specializzati e ad alto valore aggiunto anche nei punti di vendita più piccoli. Se, poi, lo stile Mainstream si sta polarizzando tra Golden e Low Price la sfida che ne deriva per una crescita sostenibile e duratura è la creazione di uno spazio di mediazione fra queste polarità, all’interno del quale sviluppare uno stile Mainstream 2.0 a maggior valore aggiunto, andando a rimuovere le barriere di costo, ma anche di gusto, che impediscono di attivarsi sui trend emergenti.
